看到遠雜誌報的文章
讓我看到成功的多個面向~
---------------------------------------------------------

即使經歷兩次世界大戰的破壞,位於德國北部、易北河畔的港口都市漢堡市,仍保留了多處古蹟。不管是羅曼蒂克的阿爾斯特拱廊,文藝復興風格的市政廳,或巴洛克式的聖米歇爾大教堂,每一棟建築,都散發著濃厚的文化氣息。就是這樣的氛圍,才能孕育出萬寶龍(Mont Blanc)這般以文化做為競爭力的國際精品。

   這個創立百年的品牌,近20年來每年營收平均成長率約10%;至去年底為止,營收約超過新台幣200億元。
不斷地成長,也把萬寶龍推到品牌顛峰,在瑞士精品集團歷峰(Richemont)旗下18個知名品牌中,站上僅次於珠寶之后卡地亞(Cartier)的老二位置。萬寶龍從一間製造鋼筆的小公司,蛻變成為目前旗下有鋼筆、手錶、皮件和女性珠寶等多條產品線,2000名員工,全球擁有260家自營店的世界品牌,規模是當初的九倍大,品牌成功的故事特別引人好奇。

第1次冒險〉書寫工具變文化精品
迎戰鍵盤,鋼筆轉型華麗藝術
  1906年誕生之後,就以生產高級鋼筆馳名於世的萬寶龍,在往後80年的時間裡,一直是鋼筆業界當之無愧的領袖。然而,進入1980年代後,這個巨無霸開始出現盛極而衰的先兆。當時為了拓展業務,萬寶龍開始生產中低價位的鋼筆,品牌價值卻一落千丈。雪上加霜的是,時間點恰好碰上電腦快速崛起,和新科技相比,手握鋼筆寫字顯得有點跟不上時代,市場需求開始停滯。有一段時間,萬寶龍鋼筆只能擺在文具行櫥窗裡頭,等待打折大出清。

   直到1987年,歷峰集團收購萬寶龍,找來具有工程師背景的柏拉特(Norbert A. Platt),重新整頓這家差點破產的鋼筆老店。柏拉特上任的第一件事,就是力行「把技術變藝術、把量產變限量」的品牌形象改造,將原本黑色單調的萬寶龍鋼筆,變成華麗的藝術品,改變消費者對鋼筆的認知。

第2次冒險〉從手指商品到手腕精品
多角經營,創造M型生活模式
  在柏拉特讓萬寶龍振衰起蔽之後,馬上著手進行下一個品牌改造,也就是多角化經營。那時很多幹部質疑柏拉特,既然全世界已有近千萬人使用萬寶龍鋼筆,市占率高達70%,而且年銷售成長5%,為何還要冒著品牌印象混淆的風險,進行品牌多角化?「謹守傳統固然是好事,但品牌不能永遠停滯不前,」柏拉特告訴他們,良好的品牌不僅建立在令人印象深刻的單一產品種類上,而是創造一個符合目標消費群眾生活風格的情境,然後持續擴張產品線。

  1997年在日內瓦製錶年度大會上,剛在瑞士以1906萬美元,購併老字號製錶工廠的萬寶龍,宣布進軍利潤比鋼筆高上15至20倍的高級手錶市場,引起現場一片譁然。「沒有製造手錶經驗的你們,如何跨入這個高技術門檻的行業?」一位資深鐘錶記者當場舉手發問。但柏拉特以他一派輕鬆、不緩不徐的大方態度回答,「我們會把穿越世代和熱情的製筆精神,複製到腕錶上。」事實上,萬寶龍和其他轉戰機械錶的同業一樣,捨棄耗時費力的機芯研發過程,轉而委由製錶大廠執行,「希望五年內手錶的營收能超過鋼筆,」柏拉特發下豪語。

   其實聚焦手錶之前,萬寶龍早在1993年就已跨足皮件,甚至效法其他精品業者開發香水、袖扣、太陽眼鏡等新商品,擴大非筆類的產品線。「『Less is more』是萬寶龍一貫的設計風格,」智威湯遜大中國區策略總監陳倩如觀察,六角白星和黑色搭配的設計風格,讓人一看到,馬上就知道是萬寶龍產品。

第3次冒險〉從男性到另一半世界
性別進化,用珠寶打動女人
  幾乎每隔10年,就進行一次品牌冒險的萬寶龍,過去2/3世紀,都是服務男性顧客,去年卻開始把腦筋動到女性身上,推出珠寶和她們打交道。對於一個一貫開拓男性精品市場的品牌而言,跨入女性珠寶,是一個再危險不過的殺手級品牌冒險。「一向傾心於時尚品牌的女顧客,能不能接受男性品牌推出的女性珠寶;原本死忠的男顧客,又會不會因為形象變柔性而移情別戀?」像這樣的傳言和質疑,一夕之間甚囂塵上。

  「對我們來說,這不是革命,而是進化,」萬寶龍董事總經理韓悟夫說,儘管大多數人至今仍認為萬寶龍是充滿男人味的品牌,但並不代表萬寶龍只鎖定男性顧客,其實萬寶龍的女性客層也占了40%。他進一步表示,與其告訴男性,萬寶龍不再是他們專屬品牌,還不如讓女性知道,萬寶龍為她們提供更多可選擇的商品,「萬寶龍的價值不是男性或女性,而是品質和形象。」
任誰也沒想到,才短短一年,萬寶龍竟在女性珠寶上得到初步的勝利。「我們目前有16%的營收來自女性珠寶,」陸貝慈說,萬寶龍品牌裡的女性角色,開始從幕後走向台前。

  走過一世紀的輝煌,萬寶龍下個百年,將把重心轉移到女性。萬寶龍這一場華麗的冒險能不能成功?投資人、競爭對手,甚至是各行業的品牌經營者,大家都想知道答案。

    全站熱搜

    ELSA YANG 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()